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ブラック・トイレットペーパー

期末試験が一部始まり出しましたが、他の授業もいろいろ佳境を迎えてきました。今日はマーケティングのお話。魚尾獅のチームで、ポルトガルのレノバ(Renova)のトイレットペーパーのマーケティング戦略について発表しました。

これが今期扱ったすべてのケースの中で一番面白かったような気がします。ケースそのものは全くドラマチックなものでなく、単純な事実関係の羅列だったんですが、そこからあーだ、こーだグループで作っていく過程も興味深かった。ま、何せトイレットペーパーですからね。

そもそも、マーケティングという科目は、理論とか知らない状態でも、わかりやすいというか取っつきやすい科目であることも確かですね。今回のレノヴァのケースでも、ポルトガル国内では業界シェア2位(2005年当時…ちょっと古いデータ)とはいえ、従業員数600名規模の企業が、P&GとかKimberly-Clark(クリネックスで有名ですね)とかと国内外のマーケットで戦うというわけですから、どんな戦略なんだろう?って興味津々になりますよね。

トイレット・ペーパーなんて、どう考えても市場規模が拡大していくとも思えないし、消費者もほとんど値段しか見ていないでしょうし、何かの調査では半分近い消費者は買うか買わないかの決断にわずか15~30秒しか費やさないってデータもありました。消費者に何かを訴えるのが難しい典型的な消耗品です。

現在のパウロ・ペレイラ=ダ=シウバ(Paulo Pereira da Silva)CEOは、1995年の着任後、ブランディングとマーケティングに注力し、あくまで消耗品として価格競争ではなく、高品質な満足感を味わえるような商品という立ち位置から商品や宣伝戦略を進めていきました。かなり際どい描写(性的な意味で)のCM、イノベーションの成果による高品質(やわらかさ・丈夫さ等)な商品、そしてブラック・トイレットペーパーのようなユニークな商品の導入などです。

10年にもわたる徹底した戦略で、ポルトガル国内ではかなりブランド認知度が高まってきており、ロレアルやソニー並の認知度というデータもありました(これまた2005年時点)。フランスでも知名度は高くなっており、近所のスーパーでも商品を見ることができます。そういう意味ではこの戦略は当たったと言えるでしょうね。

発表では、ブランド・イメージをアップするための戦略の提案(例えば、他の高プレミアム商品とのタイアップやセレブリティを活用した宣伝戦略、プレゼント商戦を見据えたPRなど)を行いました。先ほども申しあげたように、取っつきやすい分野なので、発表後の議論もかなり白熱しましたが…。

ただ我々も発表時に言っていたことですが、ブランディングを重視しているとはいえ、あくまでも主力製品は普通の?トイレットペーパーです。こういったユニークな宣伝・製品で得られたブランド・イメージから、廉価な通常のトイレットペーパーを消費者が選ぶときに、「じゃ、レノヴァで…」ってなるようにもっていくのが長期的なゴールなんだというように我々のグループでは考えていました。
(ただ高級な商品の利益率は相当高いのは確かですが。)

実は、レノヴァの製品は日本でも購入可能です。我々も発表時に実際の製品は購入しており、写真等も本ブログでアップしようかとも思ったのですが、それはそれでブランド・イメージを損なっちゃいそうな気もしないでもないので、日本国内向けの販売代理店のサイトを紹介します。あくまで高級なトイレットペーパーのラインナップのみですが、もし今までご存知ない方でしたら結構インパクトはあるのではないかと思います。

正規代理店のサイト
http://renova.5101.cc/

個人的に誰かにプレゼントしてみようかって本気で考え中です。。。
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第4部 アフリカの奇跡(2014年12月~)

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