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Collaborative Consumption

ソーシャル・ビジネスの認証プログラムの中のコースの1つに、新消費者行動論という授業があります。一見、ソーシャル・ビジネスと直接関係していないようにも思えるのですが、実際のところソーシャル・ビジネスの世界における消費者云々という授業ではありません。あくまで従来型の消費対象の物・サービスに着目した購買活動だけでなく、より社会問題、環境問題等々、様々な要因に基づく消費者の購買行動がどのような変化(進化?)を遂げているかを議論する、というのがコースの趣旨です。

この認証プログラムでも、大半の授業は企業側(製品やサービスを提供する側)の視点で進められるので、あえて、需要側の視点を取り入れようという趣旨もあるみたいです。

今日のお題は、"Collaborative Consumption"です。直訳すると、何だろう、「共同(協働?)消費」かな。要は個人で直接モノを所有して消費するだけでなく、シェア、レンタルや交換などによる新たな消費の形態とでも言うのでしょうか。さらに、この消費の形態には、webを活用したオンラインのネットワーキングのシステムが最大限活用されているってのがその背景にあるわけですが。

授業はこれからなんですが、先にビデオを見てこい、という担当のダルザス(F.Dalsace)教授の指示で、とりあえず指定されたTEDのビデオを見ました(ご覧になりたい方はこちら)。執筆・講演等々で有名なコンサルタントのボッツマンさん(R.Botsman)の15分のスピーチです

要は、
 何を消費するか → どう消費するか
 20世紀型大量消費 → 21世紀型共同消費(シェア・協働・再利用)
 モノの所有 → サービスへのアクセス
といった変化が、IT技術の活用の中で確実に起こっているということですね。

いつかダルザス先生の授業の、19世紀までは「消費」はネガティブな言葉。破壊、消耗、無駄遣いを連想させるものだった。生きるために食べている(=消費)のであって、食べる(=消費)ために生きているのではない。しかし19世紀以降、交通インフラの発達、数量ベースから利益最大化追求のビジネスの徹底、マーケティング(ブランドへの信頼←従来は小売店主への信頼)、デパートの誕生等々…マス・マーケットの誕生→発展の話を思わず思い出しました。さらに今やグローバル化や何やらで、確かに超大量消費時代を迎えているわけですが、上記、シェア中心の消費というのは、確かに新たな傾向として近年表れてきていることは間違いないでしょう。

シェアやレンタルそのものは昔からあったような気がしますが、例えば図書館、レンタル・ビデオ、コイン・ランドリーなんかも一種の共同利用ですかね。でも今や、ウェブ上では、車のシェアはもちろん、自転車から日常生活品のシェア、空き部屋のシェア、イベントのチケットの交換から何でもできますね。だいたいFacebookでもTwitterでもYoutubeでも文書・写真・動画等、シェアって言葉自体も昔以上に使うことが増えたような気もします。

こういった新しい共同消費の形態は、図書館と違って、利用者相互の間での信頼関係が相当重要な位置を占めることになります。もちろん図書館だって、前の利用者がページを引きちぎったりしたら、次の利用者はもちろん困るわけですが、どちらかというと管理者と利用者の信頼関係が主だと思いますが、新しいものは、管理者はあくまでプラットフォームを提供しているだけで、それを利用する利用者どうし(見知らぬ人どうし)の信頼関係によって初めて成立するものです。1対1であったり、1対多、多対多であったり、まさにコミュニティのネットワーク、これが1つ重要なポイントでしょうね。
(冷静に考えると、従来型の消費としてアマゾンで新品を買っても信頼関係は重要なんでしょうけどね…、ま、いいか。)

そもそも、こういう共同型の消費がふさわしいのはどんなときなんでしょうかね。マーケティングの授業でもありましが、そもそも消費自体がいろんな意味合いがあるのでしょうし、ちょっと自分なりに考えてみたいなって思います。

私はフットボール・ファンで、今は地元のPSG(パリ=サン・ジェル・マン)を応援しています。私はPSGのユニフォームを持っていますが、このユニフォームを買う行動からイメージを膨らませてみます。

来シーズンに向けて今季のユニフォームもこれから片付けます。今季に限らず、PSGのユニフォームってカッコイイっすよね(他リーグと比べても突出してカッコイイと自分では思っていたりします…)


1)普段着として買う
ま、普通ですね。服ですから日常生活に必要なモノを買うだけのこと。他のモノでもいいでしょうけど、何かしら服は買わなくちゃいけませんからね。

2)フットボール・ファンとしてのパリみやげ
お土産的なイメージ。フットボール・ファンじゃなければ何の意味もないでしょうけど、分かる人なら分かりますし、少なくとも自己満足というか、パリにいたぞ(オマエが住んでいるところはパリじゃないって突っ込まないように!大多数のパリジャンよりはPSGの本拠地に近いとこに住んでいるんだから…)というアイデンティティは得られます。

3)PSGの売り上げに貢献するために買う
この手のグッズが売れれば、クラブの収益が増えて、ひいては選手の補強資金や設備の改善につながるわけです。PSGファンじゃないと何の意味もないけど、愛するクラブのためにモノを買う人は多いはず。もっともカタール資金がバックについている今のPSGにとって魚尾獅が購入するユニフォーム1着はそりゃあ小さな小さな貢献ですが。

4)万が一に備えて買う
自分からは積極的にほしくないけど、何となく持っておかないといけないかな的な感じ。ファンなのに持っていないのも格好悪いし、スタジアムに誘われたときに持ってないと不便だし…。ちょっと消極的なファン。。。

これらのパターンでいうと、4)のタイプは無理して自分で1着持つ必要はないわけで、シェアとかの機会があれば買わずに済みますね。私はこの消極的にモノを買っているシーンは意外に多いと思います。いつも使うわけじゃないけど、万一要るときにないと困るみたいな…(ま、ユニフォームはなくても大丈夫だけど)。下手したら車もそれにあたるかも。車がないと不便な生活圏はともかく、都会で1人暮らしとかだったら、なくてもいいですしね。その人の生活スタイルによるけど、低い稼働率なら所有しなくてシェアしちゃいましょう、ってのがこの共同消費の効率のいいところ。昨今の車の維持費(特に燃料費)の高さを考えると当然ですね。

2)と3)はさすがに所有することや購入すること自体に意味があるので、シェアには馴染みませんね。

1)はどうかというと、まぁ、日用品というか必需品なので原則シェアには馴染まないんだけど、例えば子供服のお下がりじゃないけど、新しいけど体型に合わないとかの理由で、モノは十分使用可能だけど自分が使えない場合、シェアではないけど、他人に売るということで、再度活躍の場が得られるわけです。これも広い意味で共同消費の形態ですね。「もったいない」の世界です。ITの発展のおかげで、こういう「もったいない」と思っている供給者と需要者のニーズをマッチングさせる仕組みが簡単にできるようになったわけですね。

ということで、4)のケースだと、大量消費の波に飲み込まれることなく、冷静に考えると、別に所有しなくてもいいかってことになりますし、1)のように、まだ使えるモノを融通しあうっていうのは企業側としてはありがたくないかもしれませんが、消費者として、もしくは環境面等、いろいろ外部に負荷をかけるかもしれないことを考えると非常に効率的というか賢い行動になるのかもしれませんね。

ただこれらの例は、いわゆる先進国的な発想なわけですが、ソーシャル・ビジネスの発想で見た場合はどうなるんでしょうね。個人的にはソーシャル・ビジネスの世界でももっとシェア等で解決できる部分があるんじゃないかなって思っています。先ほどの、捨てるのが「もったいない」からシェアではなくて、そもそも値段が高い等の理由で1人で買うのには「もったいない」というか、そもそも買えないというパターンが途上国でのBoP層を顧客とするビジネスではよく見られます。

通常このパターンには、例えば消費財だと、量を小分けにして1人でも買えるようにする(例えばシャンプーとか洗剤とか)、というのがソーシャル・ビジネスというかBoP対象のビジネスの王道パターンですが、でも効率は良くないですよね。こういった問題は、もっとシェアを活用していけないのかなっていつも思います。もちろん流通経路の問題、在庫の保存の問題等で仕方ないのもわかるのですが、やはり小分けにして売るというのはどう考えてもコストが増えるだけで、イノベーションにより、シェアを推し進めることで、ビジネスを改善する方法はないだろうか?ここ数年いつも考えている問題です…。消費財に限らず、農村開発の分野でも農業機械を購入して、維持管理も含めてシェアしながら使用するスキーム作りとか、いろいろシェアをテーマにしたビジネスや施策のアプローチはあるんじゃないかなって思っています。

もともとのビデオの話からはだいぶ逸れてきましたが、シェアを活用した共同消費のモデルは、まだまだいろいろな分野で応用が利きそうな気がします。魚尾獅ももう少し研究してみたいなって思っています。
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Author:Merlion(魚尾獅)
SINCE APRIL 2010

第4部 アフリカの奇跡(2014年12月~)

第3部 フランス留学生活(2011年8月~2012年12月)

第2部 留学準備中(2010年10月~2011年7月)

第1部 "Business School"へ挑戦(2010年4月~2010年9月)

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